摘要: 在對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈問(wèn)題的研究中，以往的多數(shù)研究集中討論零售商提供的服務(wù)對(duì)制造商和零售商在價(jià)格、利潤(rùn)等方面產(chǎn)生的影響，本研究構(gòu)建了傳統(tǒng)零售渠道和網(wǎng)絡(luò)直銷渠道均提供服務(wù)的雙渠道結(jié)構(gòu)模式，分別基于集中式?jīng)Q策和分散式?jīng)Q策兩種情況建立博弈模型，研究了服務(wù)水平、消費(fèi)者渠道偏好對(duì)渠道價(jià)格、需求等產(chǎn)生的影響。研究發(fā)現(xiàn)渠道服務(wù)水平與渠道價(jià)格呈正相關(guān)關(guān)系; 當(dāng)渠道服務(wù)水平低于某一閾值時(shí)，渠道價(jià)格的增加幅度高于服務(wù)成本的增加幅度，當(dāng)服務(wù)水平過(guò)高時(shí)將出現(xiàn)相反情況; 渠道價(jià)格不僅受服務(wù)水平影響， 還受到消費(fèi)者渠道偏好、市場(chǎng)類型或邊際服 務(wù)成本的影響。此外，渠道需求受渠道服務(wù)水平影響，過(guò)高的服務(wù)水平不利于市場(chǎng)需求的增加。

關(guān)鍵詞:  雙渠道供應(yīng)鏈   服務(wù)水平   渠道價(jià)格   渠道需求   博弈分析

一、引言

近幾年來(lái)， 隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的風(fēng)生水起，國(guó)內(nèi)外知名的品牌制造商，如蘋果、惠普、雅詩(shī)蘭黛、耐克、李寧等企業(yè)紛紛開(kāi)設(shè)了網(wǎng)絡(luò)直銷渠道以迎合消費(fèi)者的需求，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。2012 年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)2.42 億人，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率提升至42.9%。與2011年相比網(wǎng)購(gòu)用戶增長(zhǎng)4807 萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為24.8%。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2012 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物突破萬(wàn)億元大關(guān)，網(wǎng)絡(luò)直銷渠道已經(jīng)成為一種不可或缺的零售渠道[2]。在這樣的發(fā)展環(huán)境下，制造商可以通過(guò)開(kāi)設(shè)網(wǎng) 絡(luò)直銷渠道增加潛在市場(chǎng)需求，消除中間商，提高供應(yīng)鏈運(yùn)行效率; 并且可以通過(guò)直 接控制分銷和定價(jià)來(lái)獲取高額利潤(rùn)[3]。   消費(fèi)者也可以根據(jù)自己的喜好和需求在網(wǎng)絡(luò)渠道和零售渠道之中進(jìn)行自由選擇[4]。可以預(yù)見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)直銷渠道和傳統(tǒng)零售渠道并存的雙渠道供應(yīng)鏈將成為一種普遍發(fā)展態(tài)勢(shì)。

歐美發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展電子商務(wù)相對(duì)較早，對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈的研究也比較成熟，研究主要集中在渠道決策、定價(jià)機(jī)制、信息共享、庫(kù)存水平、服務(wù)策略等問(wèn)題[5]。其中，學(xué)術(shù)界對(duì)渠道決策、定價(jià)機(jī)制的研究較多也較為成熟，服務(wù)策略對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈的影響成為近年來(lái)業(yè)界和學(xué)術(shù)界關(guān)注的另一個(gè)焦點(diǎn)。Dumrongsiri認(rèn)為消費(fèi)者選擇何種渠道進(jìn)行購(gòu)物主要取決于價(jià)格和服務(wù)兩個(gè)因素[6]。Rohm和Swaminathan 研究表明，服務(wù)已經(jīng)成為消費(fèi)者進(jìn)行渠道選擇的一個(gè)重要因素[7]。在服務(wù)內(nèi)容方面，傳統(tǒng)零售渠道在購(gòu)物體驗(yàn)、退換貨、維護(hù)、售后支持等其他能增加消費(fèi)者覺(jué)知產(chǎn)品價(jià)值的服務(wù)方面有著 天然優(yōu)勢(shì)[8]，而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)物存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，包括商品質(zhì)量、物流服務(wù)、售后服務(wù)與保障等[9，10] 。網(wǎng)絡(luò)渠道在服務(wù)方面的欠缺影響了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的接受程度。但是，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已是大勢(shì)所趨，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的接受程度逐步提高， 制造商開(kāi)通 網(wǎng)絡(luò)渠道后， 如何豐富服務(wù)內(nèi)容，提高服務(wù)水平，減少消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的不適，并且平衡好服務(wù)和務(wù)和成本之間的關(guān)系顯得尤為重要。